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正宗紅罐涼茶的風雨曆程

   日期:2019-08-23     來源:中國企業生活網    浏覽:490    

近日,最高院關于“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶廣告語糾紛一案作出終審判決認定“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”、“原來的紅罐王老吉改名加多寶涼茶了”並不産生使人誤解的效果,並未損害公平競爭的市場秩序和消費者的合法權益,不構成虛假宣傳行爲。

這是繼最高院判定加多寶與廣藥共享紅罐包裝之後,再次對有關紅罐的官司作出的重要判決,有助于幫助公衆厘清紅罐涼茶曆史。而各界的關注,也彰顯出這只紅罐在中國飲料界舉足輕重的地位。爲什麽它值得雙方多次“沖冠一怒爲紅顔”?而官方一錘定音後,接下來,紅罐涼茶又將走向何方?

17年積累起先發優勢

衆所周知,廣藥與加多寶的商標許可使用關系始于1995年,商標權屬于前者,但加多寶紅罐涼茶實際經營者。據公開資料,加多寶秉承王澤邦祖傳配方,首創紅罐包裝涼茶,通過預防上火的飲料精准定位,成功將紅罐涼茶打造成了“中國飲料第一罐”,跻身中國第四大飲料品類,爲日漸式微的中國傳統老字號闖出一條生路。

這期間,加多寶投入數百億資金進行品牌推廣以“大平台,大品牌”戰略,瞄准央視、各大衛視春晚等強勢平台進行廣告投放,並先後亮相奧運會、世博會、世界杯、G20峰會等全球重大賽會活動。更在線上線下齊發力,通過和超級網劇等優質資源合作,實現品牌全覆蓋傳播。在連續四年冠名“中國好聲音”的娛樂效應帶動下,“正宗好涼茶、正宗好聲音”也在觀衆群體中精准曝光。紅罐涼茶,逐漸成爲一個有寄托、分享和喜慶意義的文化符號。

2008年,加多寶集團向汶川地震災區捐出一個億,,商譽得到前所未有的提升。到了今天,有網友提到紅罐涼茶還會說:“我是四川人,只認加多寶。”此後在2010年玉樹地震、2013年雅安地震期間,加多寶兩次億元的慷慨捐助,讓帶著“責任感”的紅罐涼茶進一步成爲消費者的首選。

因此,對于消費者來說,加多寶的紅罐包裝不僅是一張“面子”,更是“裏子”,經典紅罐已經與特定的配方和口味捆綁在了一起,這是17年建立起來的消費情感連接,更凝結著一份人生特殊的過往回憶,盡管有一種廣告叫做加多寶同款、有一種包裝叫加多寶同款,但是根本替代不了,就好比“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。

雖然由于租賃的糾紛,十余年銷量領先的紅罐涼茶在2012年改名“加多寶”,但是除了品牌名稱變了之外17年的生産工藝不變,正宗涼茶創始人王澤邦的配方不變,還是原來的配方,還是熟悉的味道,才有了此次最高院對紅罐涼茶改名廣告語不侵權的認定。

“作爲符號的商標本身沒有商業價值,只有在投資和使用過程中才可能成爲財産”,過去,加多寶已經用紅罐涼茶爲自己正名。

二次創業不改正宗

2017年,在紅罐包裝裝潢案一錘定音之後,加多寶的紅罐,終于回家了。

但此時,涼茶已告別高增長時代,面臨的行業壓力比過去初創期間還要大。官司只是小考,所有企業都在面臨時代大考,能否贏得市場才是關鍵。

面對涼茶市場的嚴峻態勢,加多寶保持專心做品牌的一份冷靜,迅速調整戰略,開啓二次創業,發出“六大改革、四大回歸”,並率先宣布退出價格戰,不追求短期銷量,而致力于長遠的以品質取勝。同時開源節流,整合優勢資源,加大産能投入和升級,確保市場供應自給自足,滿足日益增長的市場需求。

在新策略下,一系列新動作也在密集上馬。在國家“一帶一路”、“文化走出去”、“提升軟實力”等戰略號召下,加多寶順勢進行戰略升級,細分涼茶市場,根據消費者需求推出了新金罐涼茶,主打差異化和高端化,和紅罐一起全面開啓涼茶産業的新時代。

今年,加多寶涼茶先後亮相2019年法國華人春節晚會巴基斯坦中國貿易與投資論壇亞洲文明對話大會等高端平台,同時登陸央視《天氣預報》黃金時段,開啓營銷奔跑,並入選《Top 100 Megabrands》白皮書,市場影響力與日俱增。

目前,加多寶已開啓了三年上市計劃,並于今年4月與天津東疆保稅港區管委會簽約,加多寶全國運營總部正式落戶東疆保稅區推動供應鏈升級,拓寬融資渠道,邁出上市架構重組的重要一步。加多寶負責人表示,成功上市後,加多寶更有能力做大做強,維護涼茶品類的健康良性發展。


 
 
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